我院准聘助理教授崔雪彬撰写的论文《乡村振兴背景下电商直播对农产品销售的影响——基于机器学习因果森林模型的实证研究》在中文顶级期刊《管理科学学报》2026年第8期正式发表。
电商直播为农村电商卖家提供了一种全新的产品直销渠道，扶持农产品电商直播已成为数字化助力乡村振兴的新模式。本研究基于信号理论，利用中国某大型电商平台独特面板数据，通过匹配平台卖家的直播采纳和农产品销售数据，定量分析了电商直播在农产品销售中的应用效果及其异质性影响。研究发现：相比于传统电商销售，电商直播对农产品销售数量和销售收入均有显著正向影响。对于前期销量更高的农产品、具有地域正宗性的农产品以及观赏类农产品（相较于食用类农产品），电商直播对其销售的正向影响更大。此外，拥有更多关注者的主播直播销售表现更好，自营主播（卖家自产自播）的直播销售效果优于第三方主播（同时为多个卖家直播销售）。本研究结论为农村电商卖家、电商平台以及政策制定者提供了有益的管理实践启示。
文章的主要贡献体现在：第一，首次系统揭示了电商直播对农产品销售的因果效应及其边界条件。第二，创新性地识别了农产品地域正宗性、品类差异（观赏类vs.食用类）以及主播类型（自营vs.第三方）等关键调节变量。第三，采用前沿的机器学习方法——因果森林模型，有效控制了卖家选择特定农产品进行电商直播的自选择偏差，相比传统方法具有更强的稳健性。
